Wo liegt der Unterschied zwischen Marketing und Werbung?
Marketing ist nicht Werbung:
Wo liegt der Unterschied?
Es ist einer dieser Sätze, die in Besprechungen ganz selbstverständlich fallen:
Gemeint ist dann häufig eine neue Broschüre. Eine Social-Media-Kampagne. Eine Anzeige. Vielleicht auch ein Plakat, ein Mailing oder eine neue Website.
Alles sinnvoll.
Alles sichtbar.
Aber noch lange nicht das ganze Marketing.
Denn Marketing und Werbung sind nicht dasselbe. Werbung ist ein Teil des Marketings. Ein wichtiger Teil, zweifellos. Doch bevor ein Sujet gestaltet, ein Posting veröffentlicht oder eine Kampagne gebucht wird, sollten einige andere Fragen beantwortet sein.
Zum Beispiel:
+ Was bieten wir eigentlich an?
+ Für wen ist dieses Angebot relevant?
+ Warum sollte sich jemand gerade für uns entscheiden?
+ Wie möchten wir wahrgenommen werden?
+ Und was müssen wir tun, damit Versprechen und Wirklichkeit zusammenpassen?
Erst wenn diese Antworten klar sind, kann Werbung ihre Wirkung entfalten.
Was ist Marketing?
Marketing ist die systematische Ausrichtung eines Unternehmens auf seinen Markt und auf die Bedürfnisse der Menschen, die es erreichen möchte.
Das klingt zunächst recht nüchtern.
In der Praxis geht es um sehr menschliche Fragen:
+ Was brauchen unsere Kund:innen wirklich?
+ Welches Problem lösen wir?
+ Welche Erwartungen haben Menschen an uns?
+ Was unterscheidet uns vom Wettbewerb?
+ Und wie können wir ein Angebot schaffen, das nicht nur vorhanden, sondern tatsächlich relevant ist?
Marketing beginnt daher nicht mit einem Postingplan.
Es beginnt mit Zuhören.
Mit Beobachten. Mit Fragen. Mit Entscheidungen. Und manchmal auch mit dem Mut, etwas nicht anzubieten, nicht zu behaupten oder nicht so weiterzumachen wie bisher.
Was ist Werbung?
Werbung ist die sichtbare Kommunikation eines Angebots.
Sie bringt eine Botschaft nach außen. Über Anzeigen, Plakate, Websites, Social Media, Videos, Folder, Mailings, Veranstaltungen oder andere Kanäle.
Werbung kann Aufmerksamkeit schaffen. Sie kann Interesse wecken, ein Image prägen und Menschen zu einer Handlung bewegen.
Aber Werbung kann nur kommunizieren, was vorher geklärt wurde.
Ist die Positionierung unklar, wird auch die Kampagne unklar.
Ist das Angebot austauschbar, wird auch die Werbung austauschbar.
Fehlt ein echtes Leistungsversprechen, hilft selbst das schönste Sujet nur kurzfristig.
Oder etwas direkter formuliert:
Warum wird Marketing so oft mit Werbung verwechselt?
Weil Werbung sichtbar ist.
Eine Strategie sieht man nicht sofort. Ein Plakat schon.
Die intensive Auseinandersetzung mit Zielgruppen, Positionierung oder Leistungsversprechen findet häufig hinter den Kulissen statt. Das Ergebnis begegnet uns später als Website, Verpackung, Kampagne oder Social-Media-Auftritt.
Dadurch entsteht der Eindruck, Marketing bestehe vor allem aus Gestaltung und Veröffentlichung.
Doch die sichtbare Maßnahme ist nur die Spitze.
Darunter liegen Entscheidungen, Recherchen, Gespräche, Konzepte und manchmal durchaus unbequeme Erkenntnisse.
Was passiert, wenn Werbung ohne Marketing entsteht?
Dann wird viel produziert, aber wenig bewegt.
Es entstehen Inhalte, weil der Redaktionsplan leer ist. Anzeigen, weil noch Budget vorhanden ist. Folder, weil man eben immer Folder hatte. Websites, die alles erzählen, aber nichts klar beantworten.
Die einzelnen Maßnahmen können professionell aussehen und trotzdem wirkungslos bleiben.
Nicht, weil das Design schlecht wäre.
Sondern weil die Richtung fehlt.
Typische Folgen sind:
– austauschbare Botschaften,
– widersprüchliche Auftritte,
– hohe Streuverluste,
– unnötige Produktionskosten,
– eine unklare Wahrnehmung,
– und die schwierige Frage, was die Maßnahme eigentlich gebracht hat.
Werbung ohne strategisches Marketing ist nicht automatisch schlecht. Aber sie arbeitet oft deutlich härter, als sie müsste.
Wann braucht ein Unternehmen Marketing und wann Werbung?
Werbung ist sinnvoll, wenn ein attraktives Angebot, eine klare Positionierung und ein konkretes Kommunikationsziel vorhanden sind.
Marketing ist besonders wichtig, wenn grundlegende Fragen offen sind.
Zum Beispiel:
+ Das Unternehmen wird anders wahrgenommen, als es sich selbst sieht.
+ Die Leistungen lassen sich nur schwer erklären.
+ Der Wettbewerb wirkt zunehmend austauschbar.
+ Kampagnen bringen wenig Resonanz.
+ Die Zielgruppe ist zu breit definiert.
+ Website, Vertrieb und Kommunikation erzählen unterschiedliche Geschichten.
+ Das Unternehmen hat sich weiterentwickelt, der Auftritt aber nicht.
In solchen Situationen löst eine weitere Einzelmaßnahme das Problem meistens nicht dauerhaft.
Dann lohnt es sich, einen Schritt zurückzugehen um anschließend gezielter voranzukommen.
Erst die Richtung. Dann die Werbung.
Sie möchten sichtbarer werden, aber nicht einfach nur lauter?
Als Marketingagentur und Werbeagentur in Wels entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen eine klare Positionierung und die passenden Maßnahmen dazu.
